马年营销迎开门红 上美股份向上势能挡不住了？

独立 稀缺 穿透

向下扎根，向上生长

作者：李莉

编辑：俊逸

风品：夏木

来源：铑财——铑财研究院

节庆季也是消费季，历来是大牌营销主战场。

聚焦马年春节，同样热度撩人。当多数品牌仍沉溺于温情叙事与明星拜年的安全区，韩束凭一支画风清奇的抽象TVC和一套组合打法成功突围，引爆社交话题，完成了一次品牌年轻化、文化价值与科研实力的深度整合。

开年便迎开门红，上美股份2026向上的势能挡不住了？

1

三步递进

重新定义春节年轻化营销

LAOCAI

文化联名奠定信任，抽象广告引爆话题，明星互动沉淀情感，韩束今年新春的营销实践，堪称环环相扣，主打一个用户“红运”心智。

1月16日，韩束联合马年全球合伙人、演员马思纯，正式推出品牌新春主题TVC。还与苏州博物馆联名打造“金马礼盒”，礼盒以正红为底，浮雕金马与海水纹相衬，既呼应“红运”主题，也暗含福泽绵长。传递出包装升级的战略纵深——确保一切年轻化表达，始终立于文化根基之上。

以新春TVC为例，摒弃传统美妆叙事，围绕“马”与“韩束”展开密集的谐音联想与视觉演绎，从“马黏马思纯”、“含情马马”到唤醒集体记忆的“树马宝贝”，马头辫、虚拟马影、高饱和红色，刷新了观看体验。

声量引爆后、为承接这波CNY热度，2月初又趁热打铁连续六天陆续发布代言人“抓马送祝福”系列视频。这是韩束首次集结所有代言人联动发声，用户深度参与体验、情绪价值拉满，推动品牌CNY传播迈向二次高潮。

实际上，若拉长时间线，上述策略打法是一脉相承的。韩束善于通过具备文化内涵的campaign，与年轻人对话、建立情感共鸣。

如2025年初，携手代言人赵今麦和丁禹兮，以「花」为载体作创意表达，发布新年繁花限定礼盒及定制TVC。再如2024年七夕，联动苏州丝绸博物馆，与非遗苏绣深融，展现出国货品牌对传统文化的传承创新......

行业分析师孙业文表示，回看马年新春整场战役，韩束的“破圈”并非一次孤立的爆款操作，而是有节奏、有层次、有锚点的厚积薄发。它以文化联名立住信任，以抽象表达切入心智，以明星互动沉淀情感——从价值塑造到心智占领，将泛化围观流量转化为具象的情感联结，由此沉淀为可复用的品牌好感资产，为行业提供了参考路径：品牌年轻化，不必非得以割裂传统为代价。

2

一手研发一手智造

23年长跑的国货硬实力

LAOCAI

当然，营销做的再热闹，还要核心实力打底。自2003年成立之初，韩束就选择了一条不同的路，23年的持续投入、战略沉淀、硬功夫打磨才有了上述成果。

韩束科研之路起步很早。从诞生起，它便依托上美集团布局自主研发与供应链，开启“科研1.0”阶段。2003年至2016年间，逐渐搭建起基础研发架构，形成成熟配方研发体系，为后续进阶打下基础。

2016年后，再落关键一子——在海外建立规模化研发中心，成为国货美妆中首个“走出去”的品牌，开启“集世界科研服务中国品牌”的新路径。真金白银投入随之跟进：据东财choice数据自2021年起，年均研发投入稳定在亿元以上，2024年达到1.8亿元，同比增长43.0%。

种种蓄力将韩束推向“科研3.0”阶段。目前，其母公司上美股份已构建“1+N开放式创新自主研发平台”——以2018年落成的上海研发中心为“1”，以上海交通大学、中国药科大学等合作机构为“N”，以AI人工智能为技术核心，让多学科资源进行深融。

同时，上美从全球引入专家，组建覆盖化学、药学、生物学等领域的“科学委员会”。2025年9月，“全球多肽美容开创者”卡尔·林特纳博士的加入，进一步强化了韩束的全球视野与技术纵深。

二十三年的科研长跑，换来实打实积累。据上美股份官网，截至2026年3月2日，公司拥有2所研发中心，300余人研发团队，9年基础研究，4项基础研究成果，其中，环六肽-9的技术突破最具代表性。

以肽类原料为例，从2016年启动原料自研，到2023年正式推出，再到2024年4月获国家药监局新原料备案，韩束用近十年完成了一次肽类原料的“弯道超车”。相较普通直线肽，环六肽-9拥有更快的渗透速度与更强抗皱功效。凭借该成果，韩束获沙利文认证为“全球首个自研环肽的护肤品牌”，并于2025年9月入选“中国化妆品行业十大科技进展”。

如果说研发是未来投资，那么生产制造则是日拱一卒、对“品质基石”进行马拉松式蓄力。依托“新质生产力”驱动的智造革命，韩束正重塑着美妆价值链。

以上海奉贤的韩束科技园为例，据公司官网，这座工厂一二期占地面积达150亩，具备日产200万瓶的产能，成为中国首个AI智能化妆品无人车间，该科技园还被评为国家药监局高级研修学院“教学基地”。

据研发相关负责人介绍：发送到消费者手里的每件产品都是透明可追溯的，通过批号可查询到完整生产记录。原料端，韩束建立严格的供应商准入机制——每批原料均需供应商提供完整的检测报告，入库后内部复测，确保数据一致；对敏感物质，检测机制进一步升级。

正是凭借“产研一体”的闭环模式，韩束一点点构建起品质壁垒。从原料筛选到配方研发，从中试放大到规模化生产，全链路自主运营从根源上杜绝了“AB配方”可能。2025年韩束营收增超30%，用户规模破1亿的同时，产品成本率还能控制在约25%的行业优势水平。

简言之，研发产业双链驱动，让韩束在品质上成本上形成比较优势。更贴近本土需求、更高质价比的竞争护城河，不仅支撑着韩束当下增长，也成为中国美妆走向世界的坚实底气。

由此回看开篇。马年春节营销的特色突围，是韩束被看见的一面；而二十三年的科研长跑与智造重注，才是那套“组合拳”真正的底牌。韩束能在年轻化路径上走得越发从容有力，恰恰因为它脚下踩着足够扎实的地基。

3

基本盘增量盘双驱

奔赴新曲线

LAOCAI

作为上美股份核心品牌，韩束的增长直接影响着公司业绩走势。2022年至2024年间，韩束单品牌收入从12.67亿元跃至55.91亿元，占公司总营收比从47.4%递增至82.3%。到2025上半年，营收达33.44亿元，同比增长14.3%，占比维持在81.4%高位。

同期，上美股份营收从26.75亿元增长到67.93亿元，净利从1.47亿元增长到7.81亿元。2025上半年营利分别再增17.3%、30.6%，达到41.08亿元、5.24亿元。可以说从2022年末上市三年多，公司整体成长性堪称炸裂。

增长曲线陡峭，新兴渠道功不可没。2023年起，韩束开始押注抖音生态，与多位达人合作推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等品牌短剧，借助短剧热潮实现声量销量的双爆发。

2023年8月首次登顶抖音美妆TOP1后，韩束便稳居头部阵营。据蝉魔方、青眼等第三方数据显示，2023年、2024年韩束连续两年拿下抖音美妆榜榜首；到2025年12月，其已累计斩获29个月的抖音美妆第一，核心单品“红蛮腰”系列累计销量破1500万套，全年GMV达67.84亿元。

好营销离不开好品牌策略。据中国经营报，上美股份创始人吕义雄曾公开表示，上美聚焦化妆品赛道，聚焦一个赛道+多品牌裂变+全球化的模式，以多品牌的成功去支撑企业的可持续增长。通过一个营销副总裁管一个超级品牌或者管3个新品牌的模式，能支撑未来同时驱动30到50个品牌。

目前，上美股份已形成层次分明的品牌矩阵。除了韩束，既有深耕护肤多年的一叶子、红色小象，也有2022年推出的婴童功效护肤品牌“newpage一页”。后者面向0-18岁儿童，主打护肤、洗沐、清洁三大产品方向，2025上半年收入同比增长146.58%至3.97亿元，营收占比达到9.6%，一跃成为上美股份旗下第二大品牌。

整体看，上美基本盘增量盘同时抓。一方面通过韩束、一叶子及极方布局大众洗护品类；一方面陆续推出抗衰护肤品牌“Tazu”、母婴护理品牌“面包超人”及彩妆品牌“Nan Beauty”等，试图在更细分赛道培育新增长点。而韩束自身也在从“以护肤为核心”向覆盖护肤、彩妆、男士、洗护等领域的“全品类美尚品牌”跃升，进一步释放品牌势能。

对于多品牌运营的理解，据界面新闻·娱乐资本论2024年报道，吕义雄曾表示，一定要会当老板，老板在一线是新品牌最大的阻碍。新品牌需要培养操盘手，尊重他们的文化，共同探讨成功的模式。这套放权与容错机制，能跑出多少个“下一个韩束”，仍是未知数，但至少方向已经明确。

字斟句酌，个中活力张性、发展魄力肉眼可见。从韩束的绝对主导，到newpage一页的崭露头角，再到多点卡位布局，上美股份正努力将“单点爆发”转化为“系统作战”。

4

四个隐忧

重温秘诀、善变者赢

LAOCAI

当然，不予余力的背后，或许也有无奈与急迫。如同硬币总有两面，透视高增光环，上美股份并非高枕无忧。

首次，是品牌结构待优化。如上所言，2022年至2024年韩束营收占比从约47%攀升至82%以上，2025上半年仍超81%，意味着上美股份的业绩底盘已与单一品牌深绑。一荣俱荣一损俱损，韩束若遇波折，整个公司都将直面冲击。

其次，渠道结构有类似集中烦恼。线上收入占比从2022年的75%升至2024年的90.5%。其中，抖音是韩束绝对销售主力。而随着前者流量红利逐渐见顶、新品牌不断涌入，获客成本提升，销售费用率从47.01%增至58.11%，同期研发费率却从4.12%降至2.6%。2024年上美股份净利率约11.8%，低于行业平均水平，流量换增长代价肉眼可见，发展持续性稳健度如何要打个问号。

聚集2025上半年，成长压力开始显性化。韩束当期营收33.44亿元，同比增长14.3%，虽仍保持增长，可与过去两年动辄翻倍的高增相比，放缓趋势已较明显。韩束成长神话能否延续、能持续多久，成为上美股份必须直面的命题。

再者，多品牌被寄予厚望，但要真正成型，还需长期投入与市场培育。诚然，2022年推出的newpage一页增长迅猛，2025上半年收入近4亿元，营收占比升至9.6%，跻身第二大品牌。然仍难与韩束比肩，第二增长曲线路漫漫，这场从“依赖”走向“均衡”的转型，才刚刚开始，完全扛起增长主力大旗还尚需时日。同时，市场竞争日烈、竞品们的贴身肉搏分食也不能小觑。

面对国内存量竞争，全球化被提上战略日程。2024年财报中，上美股份明确提出“启动全球化战略”，计划通过东南亚、欧洲等海外市场拓展，降低对国内单一市场的依赖。目前韩束已通过跨境电商进入泰国、马来西亚等国，推出针对当地肤质的定制化产品，主打“高性价比+科学抗衰”。

东南亚的增长潜力毋庸置疑，不过挑战同样清晰：品牌认知度从基础起步，前期需大量营销投入进行市场教育；本地化适配难度较大，对研发与供应链能力提出更高要求；欧莱雅、资生堂等国际巨头又盘踞多年，韩束想要快速打开局面，须在差异化性价比上建立足够锐利的竞争支点。

在此背景下，向科技驱动转型是一把破局利器。2025上半年，上美股份研发费达1.03亿元，同比增长31.7%，增速远超营收。可不足2.7%的研发费用率，较行业头部水平仍不算出众。另一厢，2025年以来国货美妆圈风波频频，消费者对国货科技含量、特色体验的审视日趋严苛。想从根本上提升品牌形象、向高端化迈进，韩束还需时间和产品的持续沉淀。

最后，成长较劲时刻，夯实好品控风控底盘。

据天下财经杂志、 经济观察网等，2025年初，吕义雄发布《致奋斗者，致创新者｜吕义雄的一封信》，信中提及：“2024年，上美打了一场漂亮的仗。过去这一年，对我、对上美，都是意义非凡的一年。2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标。”

而2025上半年公司营收41.08亿元，下半年压力不算小，能否如愿达标等待年报答案。

能肯定的是，品控风波不是加分项：南方都市报2025年12月援引央视《经济半小时》栏目2025年12月，韩束两款面膜被央视爆出含表皮生长因子成分。尽管品牌方迅速回应自证、并出示质检报告，及时打消不少误解，可具体市场影响仍需时间观察。2026开年，据国际金融报，上美股份旗下彩妆品牌NAN beauty品牌合伙人古迈又宣布离职，距其上任尚不足一年。

客观而言，成分争议与高管变动，放在任何一家成熟美妆企业都非孤例。但它们的接连出现，还是提醒企业要居安思危，多些查漏补缺、及时精进总没有错。

放眼化妆品市场，消费者在变、渠道在变、舆论环境也在变，但万变不离其宗——用户为本、品质为基、营销为翼、产业链为根的逻辑一直没变。往期看，正是抓住了这个第一性原理，韩束和它背后的上美股份才有了一路快增猛长、跻身头部国潮序列。同样接下来的突围破局、更进一步，也需重温重塑上述秘诀、并与时俱进、精进战法。单从此看，春节档的营销头彩只是一个序曲。

常思者通、善变者赢。做难而正确的事，时间会给他想要的一切。